“微”聚力：微博时代的整合社交营销

2010互联网什么词最火？

微博。

曾有第三方机构预测，微博将在2011年年中达到上亿用户的规模，而今腾讯将这一预期的实现提前了半年，2月5日腾讯宣布微博注册用户突破一亿大关。

对于互联网来说，有眼球的地方就有经济。“关注”这个以往热词有了新含义，在微博上，关注者就是价值，广告主们第一个微博营销敲门砖，就是开微博、比拼关注数。

然而，微博在升级。其功能正从核心功能——“即时信息的发布与获取”功能向“人际网络的建立与维护”延伸。据缔元信发布的报告中指出，微博上的沟通、交流是以圈群为中心的，89%的用户主要关注朋友、同学、同事及业内人士的微博内容，因此微博上传递的信息，信任度和接受度都非常高，对微博上的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，并且对关注的人或粉丝推荐的产品更是具有好感。这让一些营销人意识到：随着微博参与人群越来越多，新的商业方式与机会将被建立：在微博上，能找到一群可辨识的有高消费能力的社交集群，并从中达成商业信息的快速传播。

在最近央视《经济半小时》“微博价值”节目中，艾瑞咨询集团总裁杨伟庆讲述一个手机厂商用三部手机的成本就让上万人关注自己发布的新产品，利用微博，实现了花很少的钱办很大的事情的目标。

“美国某类‘微博’受到资本市场非常高的估值，因为它已经年收入20多亿美金，主要来自于精准投放广告，因为有统计表明，通过社区尤其这种社交网络广告的效果，是远远要强于一些普通品牌广告的效果。”

小小的微博，看似简单，和之前的博客相比，微博信息容量虽小，但它更新频率更快，传播指向性更强，沟通技术更便捷，网民的参与度更高。由此可以判断，它的商业价值将大大超越传统的互联网产品，这在需求稀缺的现在，的确能创造出求之不得的商机。

微博应该成为广告主数字营销方案中的组成部分。然而，金矿能否变成金库？微博营销仅仅是起步。实践案例方式有限，还缺乏成熟的推广模式。“围脖”们对于微博上的品牌信息或是广告是有要求的，微博营销要做得有趣、互动和方法巧妙，这样用户才会积极参与。如何利用好微博凸显的交互、迅速乃至精准定位目标人群圈子是微博营销的要义所在。它的发展，既需要广告主重视，同时更需要有机的与广告主的数字营销策略相结合，方能发挥更大的作用。

2011，《成功营销》会携手国内外各位专家，研究“微博之风”如何改变营销，尝试为读者找寻微博营销的新机会和新空间。

微营销解析

微博聚力

单纯的微博热帖、粉丝追随并非微博营销的真谛。微博不仅是一个独立的传播平台和营销终端，要发挥更大的价值，必须融入整个数字营销平台中。与此同时，充分挖掘微博的社交网络属性，将给其带来更大的营销价值。

如果把人们消耗在微博上的碎片时间拼接起来，它会有多长？艾瑞网络用户行为监测的数据显示，微博客的月度有效浏览时间占比从2010年3月的1.5％上升到11月的10.0％，实际月度有效浏览时间从760万小时上升至7700万小时。“聚沙成塔，集腋成裘”，碎片之威力不容小觑。

2010年是微博快速增长的一年。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2010年年底，国内微博用户规模约6311万人，在网民中的使用率为13.8%。手机网民中手机微博的使用率达15.5%。

微博成为越来越多人生活中的“标配”，也成为各大网络平台的“标配”。围绕微博产品、开放平台、终端媒介、微博营销等字眼的讨论贯穿年头岁尾，且热度仍在持续之中。

这个看上去无处不在、无孔不入的新玩意儿，已成为社交媒体推进过程中迎风矗立的一个新浪潮，带来了整体社会行为的巨大变迁，也改变了数字营销的格局。

2011年，微博大风飞扬。经历过去一段时间的沉淀，微博之力日盛。但对于大多数广告主来说，这股“微博之风”到底是怎样在改变营销？微博营销的新机会和新空间在何方？这是一个需要不断探讨的话题。

微博的营销标签

中国人民大学教授喻国民曾说，Web2.0时代，谁能够最大程度地激发用户贡献内容，对碎片化信息内容的呈现结构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，谁就有可能获取说服和影响他人的能力。微博产品的出现为达到这种影响力提供了极具发展前景的路径选择。

这种影响力也给营销提供了绝佳的机会。在过去的几年内，微博营销的立体化、高速度、便捷性和广泛性让众多广告主对其青睐有加。戴尔、麦当劳、凡客诚品、欧莱雅、诺基亚等企业率先试水微博，创造了广为传播的营销胜案。

微博到底能为营销做什么？群邑集团旗下迈势媒体的数字总监徐晟对其营销价值表示认可，他认为微博用户的传播价值是可以测算的，这样可以实现ROI比较高的营销，“微博可以让我们看到一个用户的影响力，用户的影响力其实说得赤裸裸点就是跟钱直接挂钩的。如果每个粉丝都换成钱的话，你就知道这个微博的博主有多大价值。”竞立媒体数字总监吴俊德则认为微博可以为企业实现与消费者沟通的角色，“微博能够承担的角色是什么？沟通，永远是沟通。

”对于微博营销优势和适用范围，业界也颇有较为成形的理论。诸如品牌推广，帮助迅速提升品牌知名度；推广新产品和新服务；推广、跟踪和整合品牌传播活动；公关服务；客户服务；等等。但这些都是针对单一微博营销方式而论。

确实，微博营销打破了那种单向发布信息、王婆卖瓜的广告弊病，通过粉丝转帖、评论、跟随，达到自然沟通和裂变式传播的效果。但是，仅仅就是这些吗？

只用微博？还不够

时代已经改变，在营销战役中，一个微博的声音是渺小的，即使它是一员得力猛将。营销人必须要刷新思维。

技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌。从传统的电视、广播、报纸到互联网门户网站、搜索引擎、社交网络、数字电视以及手机，广告载体或营销平台也从未像今天这样展示出千变万化的面貌。在互联网产品不断飞速创新和进步的今天，微博只是其中的一个应用。谁也不敢保证，未来能否有一款更强大的产品会将它超越。因此，仅凭微博，难以独担营销大任。

此外，随着数字化进程不断加剧，媒体高度“碎片化”，受众关注度高度碎片化。如何才能获取精准人群的最大注意力时间？如何做出正确的选择？如何管理和评估营销计划，实现媒体投放的有效性，并获得较高的媒体投资回报？营销人需要洞察的东西越来越多，每一个步骤必须是相融共生、不可割裂，营销链条被无限拉长。“营销”正在成为一个“技术活”。

这些都要求广告主不断提高整合营销的能力。整合新闻、视频、音乐、游戏、阅读等互联网产品，整合广播电视平台、移动平台、终端媒介等，乃至更多。当然，整合营销不是单纯地整合平台、产品、技术等资源，前提是要从用户实用性及客户真正能够达到的市场推广诉求来做相关的营销活动。

在整合性的数字化营销当中，微博不仅是一个独立的传播平台和营销终端，需要发挥更大的价值，必须融入整个数字营销平台中。新生代市场监测机构副总经理肖明超说：“微博已经成为企业互联网营销的一扇新窗口，因为微博把所有其他社会性媒体联合在一起：视频、图片、地图、搜索等等，可以成为企业社会化媒体整合营销的中心。”

数字化浪潮已经在改变广告行业原有的生态系统和游戏规则，新的秩序正在构建。

2011年，群邑中国首席执行官李倩玲要求群邑旗下媒介公司给客户提出这样一个建议：定期搜集消费者在网络上的各种信息，分类处理。李倩玲尝试建立反馈信息的管理机制，一方面与消费者沟通，另一方面也是根据反馈，不断修正营销计划，提高营销的投资回报率。她还在研究SNS、微博这种“基于关系的传播”如何与搜索引擎营销结合。

资深营销人士陈亮提出：“要把所有包括与消费者互动在内的全部行为视作一个综合体。每一场新媒体品牌战役都应该是一个包括开心网、微博、视频等各类社交网站在内的‘百团大战’。只有这样，才能有效地利用SNS这个新媒体为自己的品牌打造完美形象。国外市场今天遇到的困难或许我们明天就会遇到。”

在这方面，2010年诺基亚举办全社交网络发布会，已经成为了一个探路者。迄今为止，还有很多人把它当做是一个范本来研究和学习。但事实上，这只不过是诺基亚提前看到了数字整合营销的趋势。在未来，这种整合的趋势还会进一步加大。

但无论技术如何改变，方式如何改变，营销的本质并没有改变。所有营销工作最终会听从消费者的声音。长安福特公共事务部经理曾建明表示：“和生物进化一样，数字技术的发展还有巨大潜力。微博、移动平台的应用势必还将发展，这不是沟通方式进化的终点，未来还会有更多、更意想不到的变化。从传播角度说，最核心的部分并没有太大变化——以受众喜欢和熟悉的沟通方式进行营销。”

改变SNS生态圈

另一方面，由于年龄段、学历、收入等方面与社交网站SNS有着高度的重合，而用户粘性已经高于SNS，微博已经呈现出蚕食SNS领地的趋势。

根据CINNIC发布的报告，2010年全年中国SNS行业站点数量大幅滑落，2010年12月仅为680个，较年初下降了34.8%，远不如2009年的迅猛增长。来自北京缔元信推出的微博报告显示，在微博用户中有八成是SNS的用户，其中51%的微博用户承认减少了对SNS的使用。

作为社会化的传播平台，微博本身具备了媒体的许多特征，也具备了很多SNS的特性。在微博当中，如果希望被别人关注的话，就要积极地关注他人。这原本就透着一种基本的社交精神。

因此，对于微博究竟归属于媒体还是SNS，一直以来存有很大的争议。有人认为，在微博上偏重找信息者，可以把它当做是一个媒体；而那些偏重于找人者，则可把微博当成是社交网络。

对于这个问题，就连鼻祖Twitter也长期茫然。直到1月初的2011 CES国际消费电子展上，迪克·科斯特洛才明确了Twitter要做“地球脉搏”的内涵，“随时随地连接世界各地的人们和对他们而言最重要的事情”。看上去，他们摆脱了一般性社交网站身份，但却总还有那么一点SNS的影子。

在中国，一些微博平台也一直在自媒体平台和SNS之间徘徊。DCCI互联网数据中心的观点认为：“把微博理解成媒体是狭隘、短视的，人际实时交互关系网络是微博逻辑的核心。”

新媒体专家魏武挥认为：“微博当然是一个信息平台，这一点毫无疑问。但这个信息平台究竟是呈媒体性质，还是社交网络性质，却可以一论。……关注一般化信息的，我称之为‘媒体’，关注特定信息的，我称之为‘社交网络’。这两者并不泾渭分明，但总有些侧重点。”

中国人民大学教授喻国民认为，对于微博来说，其核心的功能就是信息的发布与获取，延伸功能是人际网络的构建与维护，附加功能是多样化的网络应用。微博用户的信息生产和传播模式，也同他们的社会网络关系的建构彼此影响与相互深化。对用户而言，最有意义和价值的内容确实更多地产生于与其密切相关的人群之中，但微博用户的密切关系未必是对现实生活中真实人际关系的网络复制，它更有可能发轫于用户基于对话题的共同关注、信息的交流和共享所带来的价值和身份认同。

因此，可以这样理解：微博兼含媒体属性和社交属性。在超速发展的互联网世界，微博的功能正从“即时信息的发布与获取”向“人际网络的建立与维护”延伸。充分挖掘微博的社交网络属性，将给其带来更大的营销价值。

尤其是在当下，人们参与微博的形式越来越灵活多样，包括Web页、Wap网、手机客户端、IM绑定等等，接触点非常多。因此微博才能成为继SNS之后又一个更有想象力的互动营销阵地。

可辨识集群带来新机遇

资深电信市场营销和战略咨询专家、Frost&Sullivan中国首席顾问王煜全说得更直接：“社交是人的社会需求，微博是把人的社会关系属性搬到网上。社会学有一个测不准原理，意思是样本越大，准确率越高，而且现在都是实时显示，用户在网上的一切行为都可以进行定量且精准的分析。”

这就意味着，随着微博参与人群越来越多，新的商业方式与机会将被建立：在微博上，人们能找到那些可辨识的社交集群，并能从中达成商业信息的快速、精准传播。“Twit ter的实践证明，几乎任何一个话题都能形成社群(圈子)。由于微博中弱连接的普遍存在，各个圈子群体之间不是封闭的，而是互有连接的小世界网络状态。换言之，微博的传播形态，既有助于不同兴趣圈、生活圈、消费圈的形成，又让这些圈子之间互相联通，而微博本身将成为进入圈子群体的‘接触-嵌入’点位。”喻国民说。

V5推推这个来自于腾讯微博网友的创造，已经给人们带来了一些启发。以往，无论是博客还是微博，都是从上（明星、名人）往下（草根），而现在，在一个高度社交化的平台中，大众也可以充分发挥他们的想像，创造出自己所需要的交流群。随着这种群体越来越多，区隔化越来越明显，他们所带来的营销价值也不容忽视。

在未来，打造社交平台是保持用户黏性的制胜法宝，关键在于引入稳定的好友关系，挖掘潜在的好友关系，并且满足用户实时沟通的需求。

各大微博平台为此都在做出积极的努力，网罗更多的用户加入。在客户群上，腾讯的好友关系非常牢固，其微博用户的黏性基于此也得到提高。

目前，腾讯致力于将其微博打造为腾讯社交大网络的枢纽，实现平台内（如QQ空间、IM平台）的实时打通，推出更好的用户体验功能，发挥其原本就很强势的社交平台优势。据腾讯微博负责人介绍，这些打通并不是为了微博而微博，而是同时放大了腾讯各个社交产品的力量，因而具备了一般SNS网站不具备的更为即时、亲密的好友关系功能，营造出一个立体化的社交平台。这也给业界吹起了一股新的“微”风。

是到了要发挥“微”聚力的时候了。“微”聚力不仅是微博的力量，还是以微博为核心、整合其他数字营销方式的整合营销力量，也是以微博为枢纽、联动其他社交工具的立体化社交网络的营销力量。

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#V5推推#：源自“民间”的微博创造

由知名站长管鹏@klinsmannn、活跃微友80年代80年@huaxiang和游戏女王SASA@sasaqueen三人自下而上发起的#V5推推#（500人微博交流群）话题正成为腾讯微博平台上的一大内容亮点，目前已有上万微友参与此话题的共同推广。近两个月来，持续每日为腾讯微博贡献大量有价值内容。在腾讯微博平台，#V5推推#目前已广播近50万条信息，并形成遍布全国29个省、海外三个区域的#V5推推#联盟。

而#V5推推#话题这种自下而上贡献有价值微博内容的模式，也获得了腾讯官方微博的肯定和支持：2010年9月，腾讯女性频道与#V5推推#联手发起“收听转发送大礼”活动。2010年11月，由腾讯官方协助推出的V5推推墙（V5推推全国联盟）正式上线。

#V5推推#发起人、知名站长、炎黄网络CEO管鹏在接受记者采访时表示：“#V5推推#之所以最终会在腾讯微博安家，是因为腾讯自身完整的互联网产业链，以及4.2亿的网民基数是#V5推推#草根平台建立的基础。”。

不同于明星、名人影响力的策略，V5推推打造了众多网友参与的内容群，具有了强大的影响力。腾讯微博负责人李方表示，#V5推推#受热捧，说明大部分微博用户渴望通过互动、分享有价值内容认识更多志同道合的朋友。

微平台畅想

对内融合，对外开放

微博“立体化”未来

业内专家预测，微博将沿着媒体、社交、开放平台三个阶段走势繁衍发展。如果真是如此，那么坐拥1亿用户群与完整社交平台的腾讯微博自起步时就直接跨上微博进化的第二阶段。

业内专家预测，微博作为一种媒介平台将沿着媒体、社交、开放平台三个阶段走势繁衍发展。未来微博最终应能通过媒体优势吸引用户，通过社交平台黏住用户，随着微博用户数目的稳步增加，通过应用平台满足用户的个性化需求。

微博产业现有的微博平台一般偏重于媒介属性，腾讯微博则在原有庞大用户和强大媒体影响力的基础上，联合旗下即时通讯IM、社交平台QQ空间、资讯平台腾讯网、娱乐平台QQ秀、电子商务平台拍拍、搜索平台SOSO、无线手机QQ等多平台，构建立体化社交平台，充分挖掘出微博作为一种媒介形式与营销载体的潜能。

立体社交平台

2007年8月13日，腾讯实验室推出的滔滔正式上线公测，定位于迷你、即时博客。经过反复摸索，2010年4月1日，腾讯滔滔改版为腾讯微博，定位为腾讯公司“一站式在线生活”平台布局的重要组成部分。

2011年2月5日，腾讯对外宣布其微博用户数量超过1亿。在这一令人瞠目的暴增速度背后，有腾讯公司12年来在产品体验、技术能力及服务海量用户等方面积累的丰富经验做支撑，更重要的还是依靠腾讯难以被复制的平台优势。

从1998年成立到现在，腾讯已经初步完成了在线生活业务的构筑，构建了及时通讯、社区、媒体、娱乐、移动（无线）业务板块，并分别形成了规模巨大的网络社区。聚集了海量用户的多样化平台为腾讯微博带来了丰富的接触点，许多用户在使用QQ、腾讯网、手机时无意中接触了腾讯微博，自然而然就成为了腾讯微博的用户。正是由于这些社区的强力导入，使得腾讯微博得以迅速聚集起亿万级用户。

从技术视角来看，腾讯微博在腾讯各产品平台之间起到了充分融合的作用。一方面，它将来自QQ签名、空间说说、邮箱广播状态信息汇集在一起，完成关系链的信息流通整合；另一方面，它也将来自QQ空间、腾讯博客、腾讯网的经典评论汇总重现，让更多的人可以深入讨论，完成资讯的社交化整合。因此，微博成为腾讯大社交平台上所有状态与评论的“中心”。此外，腾讯微博与其他产品产生协同效应，放大了其他业务的功能。以QQ空间为例，QQ空间是QQ校友、城市达人、网吧达人的中心，它因为与微博的联通具备了一般SNS网站不具备的更为即时、亲密的好友关系功能。

从营销层面来看，相较于其他微博平台，腾讯微博作为“在线生活平台”的一个组成部分，可以跨应用多场景呈现，也就是说，微博可以通过QQ客户端、腾讯网、手机客户端等许多生活场景触达用户。相较于单一的微博媒体，背靠立体社交平台的腾讯微博显然为企业营销提供了更多的曝光机会，更重要的是，根据企业品牌活动的需求，腾讯各个业务平台之间可以有无数的排列组合。腾讯微博新年推出的“让爱回家”祝福传递活动，正是基于IM与微博联动赢得了50万人参与的。由此可见，与更广泛产品线互通的微博，背后蕴藏着无限的营销机遇。

泛关系链中的重要节点

长久以来，腾讯已经在构建在线生活平台的过程中，通过SNS社区、即时通讯、资讯、QQ校友、QQ农场、QQ秀、电子商务等产品和服务，聚合了用户的多重关系，构建起庞大的泛关系链网络。2005年上线的腾讯QQ空间，5年来积累了大量的忠实用户。截至2010年3月，腾讯QQ即时通讯活跃用户账户数达5.686亿，QQ空间的活跃用户账户数则达4.28亿，在加网数据2011年1月SNS网站最新排名中位居第一。这个基于腾讯平台的巨大网络关系形成了一个个生态圈性质的关系链，并在不断地扩展、延伸。

腾讯微博最大的特色之一在于，作为腾讯泛关系链中的重要一环，可以通过多种权限设置，使得在QQ、QQ空间等联络的真实好友能在腾讯微博上轻易找到彼此，形成圈子，融入交流。微博上用户之间的好友关系都是基于真实关系存在，通过关系链推荐，就非常有利于信息裂变式传播。同时，由于每个用户所拥有的账号都代表着真实存在，以及代表的真实信息，腾讯微博就得以根据用户属性进行划分与定向，从而更精准地找到广告主想要触达的人群。

根据腾讯微博对用户的使用调查，相较于专业人士、体育娱乐明星与社会名人等，腾讯微博71.8%的用户更关注朋友动态。而微博用户关注的话题除了娱乐休闲外，大部分是想与朋友保持沟通。腾讯微博基于真实社交关系形成的社交链的牢固性可见一斑。

“朋友化”友好路线

在微博发展的第一阶段，“名人策略”和“媒体策略”是微博拉拢用户的第一步，名人在短期内能带来用户规模的快速增长。但是，随着微博市场的发展，特别是各大门户相继加大微博业务的投入力度，海量信息本身将不再是微博最核心的竞争力。此外，在这种传播结构中，微博用户之间以单向关注为主，而这种单向关注关系十分不稳定，用户很容易因为内容不够吸引人而大量流失。相较之下，腾讯微博用户来源更为广泛，基于自身社交平台的核心优势，更倾向于走微博“朋友化”友好路线，即用户因为原本的好友关系，或者相同的兴趣爱好等社交因素而聚集在了这个平台上。

相较于以媒体属性为特征、用户只关注名人的微博来说，腾讯微博用户注意力相对分散，企业开展活动吸引用户注意力的可能性显然要大得多，而这也就构成了腾讯微博重要的营销价值。

友好也体现在公众和明星名人在微博上的对话、互动方式。腾讯微博所建立起来的“广播、收听、听众”体系，富有亲和力地营造了一种平等和轻松的社交氛围，不仅使名人、明星、意见领袖以更为平和的姿态与广大听众进行沟通，也促成了例如“V5推推”等诸多草根意见领袖的诞生。

整合的未来

两年后的微博会是什么样子？有没有这么一种可能，在未来，微博将是一个聚合的中心，它能满足用户的，不仅仅是资讯、社交、娱乐的平台，还是电子商务、位置服务等一系列便捷应用的平台，紧密连接人们日常生活的每一个环节。

随着移动互联网的发展，腾讯的多平台战略也许能成就微博的全平台整合，在商业化探索的道路上有更多的创新模式和机会。据腾讯方面消息，目前微博正在逐步完成产品的进一步关联部署，其中包括搜索、电子商务、LBS、群组等。

微群有效聚合对某一品牌有相同喜好或者相同标签的网友，让志趣相投的朋友们以微博的形式更加方便地进行参与和交流。

而将于今年提供LBS产品，通过确定移动设备或用户所在的地理位置，为其提供与位置相关的吃、住、行和娱乐购物等打折优惠信息，从而吸引用户产生消费。

电子商务则帮助用户在品牌官方微博实现支付功能，如充值手机话费、订机票等。用户也可在自己的微博首页添加此功能模块。

围绕着用户的多维度需求，腾讯正在以微博为核心，逐步完善一个全景的、整合的在线生活平台。对于用户而言，腾讯微博就是导向精彩在线生活的核心入口；而对于品牌而言，腾讯微博的立体化整合提供了每一个可能的接触点，海量的用户、多样性需求、立体的整合平台共同为广告主打开了一个全新的营销入口。

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微博未来在于社交化媒体形式

新生代市场监测机构副总经理肖明超

腾讯微博与QQ之间的性质很不同，是腾讯作为互联网2.0时代互动产品的重要补充。提供更多人分享与发表意见的平台。微博作为互联网应用品类能否取得更大的发展空间，取决于它是否能运营成以微博为中心的社交化媒体模式，把现有的平台做更好的整合与拼接。

互动活动与开放平台为微博营销价值所在

易观国际分析师董旭

营销和开放平台成为微博实现盈利的途径。在营销方面，微博强互动和效果反馈优势成为吸引广告主的因素之一；对中小企业而言，自助广告投放平台能够降低广告主的营销成本；在开放平台方面，微博厂商为第三方开发者提供基础服务，其中包括用户数据分享、支付渠道搭建等，能够吸引娱乐、商务、虚拟物品等第三方应用进入平台，实现用户的维系与吸引，并帮助微博厂商实现收入的增长。

微博精准辨识高消费力人群

新媒体专家、上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥

微博的营销价值在于，它完全可以说服广告主：这是一群可辨识的有高消费能力的社交集群，要它拉一个某领域的用户list出来，轻而易举且蔚为可观——这是任何一个广告主最在意的东西。

与QQ绑定，腾讯微博威力在于能让不活跃用户复活

网络推广专家牟长青

微博中活跃度低乃至虚假的用户常被称为僵尸，但是腾讯微博真实用户。腾讯微博的每个账号都绑定了一个QQ号码，因此腾讯微博用户都是真实的用户，且大部分人绑定的是自己最常用的QQ号码。这个QQ用户很容易记得他的腾讯微博，随时复活。

腾讯微博邢宏宇：

动力源自用户需求

业内专家预测，微博将沿着媒体、社交、开放平台三个阶段走势繁衍发展。如果真是如此，那么坐拥1亿用户群与完整社交平台的腾讯微博自起步时就直接跨上微博进化的第二阶段。

腾讯微博正式运营不到10个月的时间，用户便突破1亿大关。作为腾讯微博项目的负责人，邢宏宇先生与《成功营销》记者分享了他对腾讯微博目前发展状况以及长远发展规划的构想。

随着应用的普及，微博逐渐成为一个为满足用户需求而生的标准化产品和服务。如同我们每天都在使用的电话，尽管每个人对电话的需求点可能不尽相同——有人用电话联络朋友，有人用电话做营销……只要方式得当，电话公司都会竭尽所能去满足用户的需求，而不会去干涉电话的真正用途。腾讯微博目前作为目前国内用户最多的运营商，将努力发挥满足用户需求这样的积极作用，努力促进产品功能的完善，改善用户体验，让用户用好微博。

邢宏宇认为，就目前的价值而言，微博对腾讯多产品全线进行整合，打造一站式服务平台，用户使用更加便捷，传播力强大；腾讯平台关系链覆盖6亿用户,更多微博好友基于真实关系链存在，有利于信息裂变式传播；明星名人和活跃大众用户聚集在此，贡献有价值内容增加用户粘性，延续了腾讯在平台、关系链和内容方面的三大优势，是一个非常重要的战略级产品；而腾讯有着非常好的用户基础，广大用户在线生活的真实需求的变化，是腾讯运营微博最大的动力所在。

营销价值建立在用户价值的基础之上，邢宏宇一直坚持，做一个真正对用户有意义，有价值的产品，产品本身应该是无价的。只要把产品和服务变成用户可能离不开的必须产品和服务，就能自然地实现商业化。这就好像我们日常用的水、电、煤、电话，当有一天腾讯微博因能够满足用户的各种生活需求而让用户觉得离不开，其价值就能真正实现了。

【相关链接】

《成功营销》：您认为腾讯微博目前发展到什么阶段？

邢宏宇：腾讯微博产品的成长可以划分为三个阶段：第一阶段，产品推出，验证用户需求的阶段；第二阶段，为用户提供好的产品和服务，扩大用户群基础；第三阶段，找到微博商业化的模式，并使之与用户体验和需求达到更好的平衡。腾讯微博目前已经走完了第一步，正处在吸引与培育用户，尤其是目标用户阶段，为未来创造商业价值做准备。

《成功营销》：您认为腾讯微博当务之急如何赢得用户与企业对自身营销价值的认可？

邢宏宇：用户调查发现，互联网用户对腾讯微博的认知远远落后于其市场实际地位。因此对腾讯微博来说，先要树立知名度和认知度，然后培育腾讯微博的品牌与口碑效应。我们会通过合作伙伴与媒体，包括与微博相契合的各种场景、电台电视等大众传媒，把腾讯微博的真实发展情况展示给广大企业与用户。

《成功营销》：您对腾讯微博以及微博这一互联网应用的未来是如何构想的？

邢宏宇：希望将来能够把腾讯微博做成一个数亿级的平台产品，希望每个互联网用户都能有微博。在用户和用户之间，用户与企业之间架起桥梁，真正能解决用户需求与企业的匹配。国外已经显露出这样的趋势，从前电视广告中后附的都是企业网址，而现在很多广告中加的是Twitter地址。

微案例

“让爱回家”角逐情感营销

投放TVC、冠名春运专题、视频病毒传播、点亮腾讯QQ图标、微博传播……一系列整合传播活动的推进，使得提倡“让爱回家”的一汽奔腾品牌更加贴近受众的心灵。其中，微博不仅是沟通人与人感情的重要渠道，更是体现与放大传播效应的重要阵地。

1月17日，一汽BESTURN（奔腾）的一则TVC（电视广告影片）引起了很多人的关注和共鸣：一个年轻人准备开车回家过年，半途接到老板电话，让他立刻赶回公司。低矮的平房里，母亲守着一桌菜，父亲枯坐门外。广告语响起：“别让父母的爱，成为永远的等待……”

一汽奔腾希望通过这种方式来触动消费者内心中最为柔软的部分。TVC并非此次传播活动的全部。一汽奔腾还打造了一系列网络推广活动。

投放TVC的同时，“让爱回家”视频在各大视频网站飞速流传，配合三大门户春运专题、微博主题互动，以及腾讯QQ点亮“让爱回家”图标，构成了一汽奔腾农历春节史无前例的品牌推广活动。用资深新媒体营销专家赵勇先生的话来说，“这算是汽车界少有的大手笔互联网传播案例，在多数厂商年底悄无声息的时候，一汽的动作可以用Surprise来形容。”

整合传播温暖点亮

腾讯、新浪、搜狐三家门户网站均专门开辟了“春运”专题，而“让爱回家”成为其共同的主题。如此大手笔的冠名，让很多关注春运的网民对“让爱回家”主题词印象深刻。

传播活动的脚步并不止步于舆论媒体的层面上。一汽还与腾讯QQ深度合作，推出点亮“让爱回家”QQ图标行动，开启全家福照片征集活动，将传播深入到个体网友之中。

相对舆论媒体的影响，个体的认同显然更能够体现出传播活动的价值所在。因此，一汽与腾讯的合作就显得格外具有战略性。能够在QQ用户的状态栏中添上一个珍贵的图标，扩散性相当强。而此时又处在春节临近的节点，人们之间的交流显著提升，“让爱回家”主题又暗合其情感需求，效果无疑会更好。

截至2月24日，腾讯“让爱回家”专题参与人数超过2172万人次，其中QQ图标点亮近190万人，征集到全家福照片11148张。这其中，既有着腾讯自身的影响力，也有着用户间口碑传播的功劳。而微博，则是口碑传播的最好武器。

微博的放大效应

随着三大门户网站的宣传以及和腾讯的深度合作，“让爱回家”的舆论效应也逐渐显现。而类似微博等社会化媒体，则是体现传播效果、放大传播效应的最好场所。

一汽与三大门户合作还同时涵盖了微博的主题活动。在各家微博上，短短几天内，关于“让爱回家”的相关话题讨论就病毒式、规模化复制和扩散。这充分说明，能够让消费者产生共鸣的、直击消费者内心的营销诉求还会触发消费者自发传播。

微博更关键的作用还体现在：其他媒介的传播效应，最后都会连接到微博这个阵地上——通过它形成一个深度互动的、巨大的受众群，无限放大了营销效应。

截至2月24日，腾讯微博参与话题互动的人数近840万人。目前，这些数字仍在快速增长。在腾讯微博上，搜索“让爱回家”，出现网友广播超过2300万条。

借助微博的传播和放大，“让爱回家”活动更像是一种“公共产品”，成为了一种社会大众对于“回家”的呼声和共鸣，成为一个“社会事件”，引发了舆论和大众的关注和参与。

微博正融入更多人的生活，越来越频繁地为营销接力。但是，新一阶段的微博角色也正慢慢发生着变化。腾讯微博负责人表示，在未来一段时间内，微博除了具备快速性、便捷性、广泛性的传播优势，还应该具备整合营销的能力。腾讯将整合全站资源，整合多平台力量，做顺应时代发展的跨媒体平台。而这次的“让爱回家”整合传播活动，就是一个很好的例证。

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微博+SNS耐克品牌强力辐射

网络营销当红，世界所有的知名品牌无不发挥最大的创意，抢占互联网营销至高点。可口可乐、百事可乐、耐克、爱迪达等快消品牌更是“冲锋陷阵”，没有一家不以Facebook、Twitter为代表的社交媒体纳入广告的范畴，更作为与客户直接互动的管道。

耐克中国在数字营销领域的探索形成了风格鲜明的营销特色，在保持品牌的核心价值和使命不变的基础上，根据中国独特的文化背景、目标市场、消费特性，传达品牌准确的市场定位。其中，耐克篮球及时把握SNS和微博风靡的趋势，绑定官网、QQ品牌空间和耐克篮球官网微博三大平台，充分联动，为广大的品牌粉丝和篮球爱好者提供了众多创意新颖、互动感强的品牌活动。

耐克篮球的官方微博“NikebBasketball”从2010年10月18日月开通以来，短短4个月时间，微博听众数已经超过60万之众，从听众传播、点评、对话的内容来看，大多数是耐克品牌的粉丝和篮球运动的爱好者，他们对品牌有强烈的簇拥感，对官网主办的线上、线下活动有强烈的兴趣和参与欲望。

而微博作为融合剂，将耐克QQ品牌空间和官网有机联合，在品牌官网中，点击腾讯微博按钮，用户即可将此内容同步转播至其个人微博中；在QQ品牌空间专设微博发表、展示区，QQ空间用户可直接发微博并同步至其个人微博中，使品牌影响力形成裂变式传播，爆发强劲的受众凝聚力和品牌辐射。

微博+互动HTC打造用户大本营

微博作为单一的媒介工具，只能满足用户资讯、社交需求，但是微博一旦与其他平台有机结合，就会产生几何倍增长的影响力。

HTC在2010年12月28日至2011年1月31日之间发起了一场主题为“有你更给力，非常野火”线上活动。只要收听HTC野火官方微博，在微博上发布相关活动话题，发布内容在24小时内转载10次以上就有机会获得野火系列手机。

在活动期间，Minisite（活动网站）内嵌入腾讯微博形成实时动态参与和更新；活动网站成为真正意义上的网民互动空间。HTC庞大的品牌粉丝和腾讯微博海量的用户互相转化和裂变，活动主题在短期内得到迅速传播和扩散，用户的活跃度被不断地激发，HTC的品牌理念和野火系列新产品也在不断地人际传播链条当中被诠释和传递。可以预见，品牌微博与品牌短期互动活动紧密结合，能有效发挥品牌粉丝中意见领袖的力量，带来更大的传播与参与，让更多的短期参与者加入这个家庭。同时品牌微博作为历次短期活动的集合地，还可以逐渐积淀忠实用户。

来源：成功营销2011第2、3期

文/ 张可慕 曲扬 康迪 麻震敏